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鱼塘微信立体化运营平台找云南卓兴互联网软件事业部
发布时间:2018/9/16 14:18:00   

微信平台立体化运营

作为新媒介-微信运营服务的提供者与执行者,微运营在实践中逐渐形成了自己的运营风格和可用于实践的理念,我们的理念便是"立体化运营"

立体化运营就是一个品牌企业能够把全身上下的内部资源、加上可能动用的外部资源,在整个市场营销行为的前、中、后期按照计划的节奏,合理有效地调动内外资源有机配合的过程。

其实立体化运营的行为一早已有之,只是我们把它归纳出来并给予命名。

在有”互联网思维“之前,很多人看待市场营销问题往往都很片面,比如认为苹果手机卖得好是因为它的设计漂亮,市场营销做得成功,却忽视苹果手机产品本身优秀的用户体验和强大的技术创新能力才是让用户承认其价值的关键;比如认为小米手机卖得好单纯归因于性价比高,但忽视了小米对受众群体的精准把握形成核心种子用户群,以及从软件向硬件推进、再从硬件向生态推进的漂亮策略。

上述两个知名案例中,都不能从片面去分析原因,它是由各种因素共同推动,产品、技术、理念、品牌、创新、用户体验、商业模式、售后服务、营销、用户口碑、企业内部高效架构、资源投入、反馈与检讨……多种因素相互助力起到效果叠加的作用,甚至无法确定某个因素重要性的先后次序,因为它们环环紧扣,缺一不可。也就是这样才能在剧烈的市场竞争中脱颖而出,建立起其他竞争对手无法逾越的壁垒。


为什么提出“立体化运营”的理念?

先来说一个真实的案例:

曾经一个客户找到我们,问微信代运营要多少钱,我们在了解了具体需求后给出报价,客户说:“怎么这么贵,微信运营不就是找个编辑写写文章吗,我请一个编辑,一个月几千元,一年几万元就搞定了。”几个月过去后,其结果和效果相信大家都能猜到了。

且不说这个月薪只有几千元的编辑到底有多大能耐,他能不能形成一个运营团队的氛围、做策划案时有没有人跟他一起头脑风暴、一个人是否能在不同需求下产出不同风格的文案、能否独力承担图片设计的任务、是否有前期的市场调研能力、是否有运营方案的策划能力、是否有调动资源以及整合资源的能力、是否有HTML5页面开发能力、是否有做在线客服的时间和精力、是否有线下执行能力等等。

以上所提,都是需要一个在高效管理下、有综合服务能力、有活力的团队才能提供的东西。对于运营团队,我们主张没有完美的个人,只有能力互补的团队。

当然,有些小企业,为了成本考虑自建“运营部”,公众号里面的文章,不知道是公司前台写的还是财务助理写的。给人感觉就是:别人有公众号,我也要申请一个,别人公众号发文章,我也要找个同事“写写文章”刷个存在感,聊胜于无。其实这样有和没有的区别是什么呢?不如节省点精力多做打折促销算了。

任何新媒介运营,包括微信运营,都是牵一发而动全身的事。


没有自上而下的策略驱动的运营不叫微信运营

每一次营销过程都是对立体运营的一次完善和加强,是对品牌形象所作的长期投资的一部分。新媒介有多重属性,它既是媒体、又是工具、还是销售渠道、更加客服互动和市场反馈,光是我们能够想到和利用到的属性,就已经涉足市场部、销售部、财务部、技术部、策划部、客服部等多个部门。

从品牌企业的角度说,做微信运营,必然有从最高层的授意,兼有策略的授权。在微信运营过程中,必然调动到企业不同层级或不同部门的资源配合。比如一个线下门店微信摇一摇的活动,假如门店店员认为对自身的销售业绩不会带来实质的好处,店员不配合,执行效果就无法保证;比如一个线上促销活动,财务人员认为增加了自己工作量,消极配合,运营策划公司即使获得品牌企业上级授权仍然很难推动;再比如整合优惠活动,销售员认为公司总部透过微信直接接触了自己手上的客户,心存疑虑等等,类似的情况还有很多。

品牌企业应该意识到:一个成功的微信营销推广案例背后,都涉及到不同公司多个部门的良好配合,而且是有效率的配合。

比如我们做一个快餐品牌的成功案例,就涉及到调动合作厂商、技术服务提供商、供应商、线下直营门店、线下加盟门店、市场企划部、售后客服……涉及的是3家公司5个部门的通力合作。假如品牌企业上头不重视这件事,没有把新媒介运营提升到整个企业的品牌策略层面去推动这件事,全部事情交给运营策划公司是没法完成的。


没有优秀产品、优质服务作为后盾的营销无法留住用户

广告大师大卫·奥格威曾经说过:“我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺陷,或者是因为厂家管理不善。这两种缺陷无论有多么好的广告也补救不了的。”

大师已经把道理说得很清楚了。

但是别忘了,奥格威大师说这话的时候,是上世纪50年代的事情,那个是连电视广告都没有广泛流行的时代。旧媒体时代,任何广告推广出去,所有的反馈只能看市场反映,没有人告诉你到底是广告失败了,还是产品失败了?

如今移动互联网时代,我们可以通过微信这种新媒介直接接触到受众群体,并与之建立紧密的联系,进行多种形式的互动。产品有什么缺陷,服务有什么问题,我们都很容易获得消费者的反馈。除了客服渠道,还有用户行为数据分析了解消费者的真实喜好,作为运营公司可以吧这些分析报告递交给品牌企业,这些问题可能最终指向的是企业内部管理问题、商业模式问题、市场定位问题、制度或架构问题。这些报告和优化建议反过来推动品牌企业对自身进行升级优化,调整策略,获取市场的更多肯定。

话又说回来,如果某些公司的产品或者服务明显是有问题的,作为我们运营策划公司是绝对不会为之服务的,不说什么对不对得起天地良心的虚话,就从运营公司的直接利益来说,坏的案例会成为污点,直接影响公司形象的,而且跟我们微运营所提出的立体化运营的理念相悖——在立体化运营的理念里,营销策划是为了让更多人知道好的产品和服务,好的产品和服务反过来作为坚强的后盾支撑运营行为,它们是相互依存的,满足这个必要条件,才有形成口碑传播的可能性。


没有自主把控的线上线下渠道不叫O2O

什么是没有自主把控的线上线下渠道?比如大部分所谓的O2O平台(对于O2O平台的刨析我们有另外的文章详述,这里不展开来说),它们实质是把其他中间商砍掉了,自己充当起了中间商。这样的所谓O2O平台形成气候便是卖方市场,上下游资源都被它牵制,对于商家来说,根本就没有任何与之叫板的能力,更谈何自主把控?

真正的自主把控,要建立自己直接与消费者接触的渠道,例如微信公众号或者手机APP。物流是合作的或者是自建的,服务团队是自有的、客服是进行过专门培训的,才算自主把控。

微信公众号有着媒体、社交、互动的天然属性,天生就是为众多O2O商家而生的。假如品牌企业不把消费者圈在自主把控的渠道里面,O2O的生意也无法做得长久。

把消费者来源寄托于大众点评、美团等这类大平台,虽然一次两次的促销和团购活动确实能带来顾客,但是这些顾客没有任何忠诚度,明天团购一撤下,一切又打回原形。因为在这种消费场景中,消费者认的是这个大平台品牌,不是认你的品牌,消费者哪里优惠哪里去,你的产品和服务有什么特色他们根本就没有放在心上,因为无法建立联系进行进一步交流。

品牌企业要做O2O,就必须要自主把控微信公众号这类的天然入口,通过运营与受众人群建立持续的联系,把产品的特色、服务的理念灌输到受众人群心里,不断打磨品牌在人们心目中的形象,才能在O2O的大潮中掌握自己的命运。


没有审察细节的执行将会毁掉任何好策略

我们专门把这一点提出来,是因为很多企业高层管理者更喜欢着眼于整体策略和市场运作,做具体执行的都不是他们,他们从不关心执行的具体过程,甚至不监督执行过程,只重视执行的最终效果。于是具体执行中的细节成为了他们的盲点,以至于他们常常发出“这么简单的事情你们都做不好”的忿言疾语。

我们不是说企业高管一定要身体力行参与到具体执行中,但要重视具体执行过程,并且了解具体执行的过程,即使再信任下面的人的办事能力,也要做到知其然更知所以然。从基层升上来的高管相对来说比较容易做到这点。

“细节是魔鬼”这句话在任何策略的具体执行中表现得淋漓尽致!在我们有明确的目标之后,有优秀的策略之后,往往最终掉链子的,就是执行不到位,而执行不到位往往是一些貌似无关紧要的小细节导致的。

举个案例:我们为一个房地产项目做线下活动的微信邀请函。该活动目标人群明确,执行流程清晰,HTML5的邀请函页面设计高大上,宣传文案简洁有力,互动流程的程序正在开发,这时客户拿了个二维码就准备投放户外广告牌(户外广告由客户御用的平面设计公司负责)……且慢!这个户外广告二维码需要考虑很多细节呢!

这个户外广告牌竖立在何处,是车流涌动还是悠闲的行人路过的地方?广告牌多大,多高?距离人们有多远?广告牌的角度是否会反射阳光?这些因素都要考虑进去,设计时,二维码的位置、大小都会影响人们是否能够扫描得到,否则这个户外广告等于白做。经过反复论证和测试,我们最终确定了二维码的大小和位置。

然后,我们向客户建议在广告里应该放直接进入活动页面的二维码,不放公众号的二维码,尽量把参与活动的流程做到最简单,客户接受了我们的意见。

之后,我们用专门的短链接生成了这个二维码,日后做效果统计时,客户就可以知道来自这个户外广告牌的人流有多少了。

最后,平面设计才开始介入。

立体化运营的理念除了告诉我们运营涉及的广度,还有运营的深度,我们主张把控好执行的细节,并且协助客户关注、监督和优化这些细节。

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